Artículos - Licenciatura en Mercadotécnia

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Análisis de la atención visual hacia elementos gráficos en materiales promocionales turísticos del cantón Latacunga mediante eye tracking
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi: (UTC), 2026-01-24) Chiquito Yanez, Marlon Sebastian; Galarza Sierra, Adonis Rudyard; Cárdenas, Milton Marcelo
En un mundo globalizado y sumamente saturado de información el contenido promocional o marketing de contenidos juega un papel muy importante a la hora de captar leads, por esta razón las organizaciones deberían considerar evaluar la efectividad de sus anuncios publicitarios para captar y retener la atención, siendo este último un elemento crucial y un indicativo de interés real de compra o adquisición de un producto o servicio. El estudio se desarrolló con un enfoque cuantitativo y un diseño experimental, en el cual participaron 24 participantes (12 hombres y 12 mujeres) de diferentes zonas del país, los cuales visualizaron tres anuncios de tipo emocional, informativo y persuasivo. A partir de AOIS previamente definidas, se interpretaron métricas como la duración total y número de fijaciones, tiempo de la primera fijación, mapas de calor y trayectorias de exploración visual. Los resultados obtenidos mostraron que las imágenes principales y títulos persuasivos recogen mayores niveles de atención, mientras que otros elementos visuales como el logotipo, bloques con demasiada información o collages no se alinean totalmente con una intención comunicativa estratégica. El eye tracking se convierte en una herramienta fundamental que trasciende los métodos tradicionales de investigación pues permite recoger información totalmente objetiva, en donde se evidenció que todas las personas tienen un procesamiento visual diferente según el tipo de estímulo observado, y de esta manera ayuda a optimizar estrategias en el marketing de contenido turístico.
Análisis de las respuestas emocionales a campañas publicitarias digitales del turismo gastronómico y de aventura
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-12-30) Gamboy Cocha, Cecilia Veronica; Tipan Ninasunta, Nayn Ismael; Díaz Muñoz, Darío Javier
El presente estudio analiza las respuestas emocionales generadas por campañas publicitarias digitales aplicadas al marketing turístico de la Provincia de Cotopaxi, Ecuador, ante la limitada evidencia empírica local sobre el impacto emocional de los contenidos audiovisuales turísticos. El objetivo fue comparar las respuestas emocionales y los niveles de atención provocados por una prueba AB entre dos estímulos publicitarios digitales: un video de turismo gastronómico (Video A) y un video turismo de aventura (Video B), los cuales fueron facilitados por la Prefectura Provincial de Cotopaxi. La investigación adoptó un enfoque cuantitativo con un diseño experimental intra-sujeto, en el que participaron 78 individuos expuestos de manera aleatoria a ambos estímulos. La medición de las respuestas emocionales se realizó mediante el software biométrico FaceReader, basado en el Sistema de Codificación Facial (FACS), registrando emociones básicas (alegría, sorpresa, tristeza e ira) y niveles de atención en tiempo real. Los datos fueron analizados mediante pruebas t de muestras emparejadas, ANOVA de medidas repetidas, intervalos de confianza y tamaño del efecto. Los resultados evidenciaron diferencias estadísticamente significativas entre ambos estímulos en todas las variables emocionales y cognitivas evaluadas (p < 0,001), destacándose mayores niveles de activación emocional y atención en el video orientado al turismo de aventura. Se concluye que los estímulos audiovisuales con mayor carga experiencial y sensorial generan respuestas emocionales más intensas, lo que confirma la utilidad del neuromarketing como herramienta objetiva para evaluar la efectividad de campañas publicitarias digitales en turismo y optimizar la toma de decisiones estratégicas.
Análisis de las respuestas emocionales a videos promocionales: un estudio de caso con los estudiantes de primer ciclo de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Técnica de Cotopaxi
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-02-09) Guevara Cadena, Scarly Paola; Londoño Peña, Dayanna Alejandra; Sánchez Pallo, Edison Rolando
Introducción. Este estudio analiza las respuestas emocionales generadas por un estímulo audiovisual promocional institucional en estudiantes de primer ciclo de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Técnica de Cotopaxi, considerando la relevancia de la comunicación audiovisual en contextos universitarios y su influencia en la atención y la respuesta emocional. Objetivo. El objetivo principal fue analizar las respuestas emocionales producidas por un video promocional institucional en estudiantes utilizando el software FaceReader, para identificar la tendencia emocional predominante durante la exposición al estímulo audiovisual. Metodología. La investigación siguió un enfoque cuantitativo con un diseño no experimental, transversal y descriptivo. La muestra consistió en 50 estudiantes cuyas expresiones faciales fueron registradas durante la visualización de un estímulo audiovisual institucional integrado. El análisis biométrico evaluó las emociones básicas así como la valencia emocional, el nivel de activación y los indicadores de atención, con los datos procesados estadísticamente utilizando SPSS versión 26. Resultados. Los hallazgos revelaron un predominio de la emoción neutra, acompañada de niveles elevados de atención y bajos niveles de confusión, así como valores ligeramente más altos de valencia emocional positiva en comparación con la valencia negativa, sin registrar reacciones emocionales de alta intensidad. Conclusión. Se concluye que el estímulo audiovisual institucional generó respuestas emocionales estables y niveles adecuados en la aplicación de herramientas biométricas para el análisis audiovisual institucional. Área general de estudio: Administración. Área específica de estudio: Comunicación institucional y neuromarketing. Tipo de estudio: Artículo original.
Análisis del efecto emocional del contenido audiovisual turístico del cantón de Latacunga en sus visitantes
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-02-09) Gancino Lloacana, Ana Lucia; Moposita Tenelema, Bryan Vidal; Merino Zurita, Milton Marcelo
Este artículo analiza el efecto emocional que el contenido audiovisual del cantón de Latacunga genera en sus visitantes. El neuromarketing se considera una herramienta que permite comprender objetivamente cómo reaccionan los turistas a los estímulos visuales utilizados para promocionar el destino. En el marketing turístico contemporáneo, el estudio de estas emociones se convierte en un elemento clave para garantizar que los viajeros tengan una mejor experiencia y que las campañas promocionales sean más efectivas. Objetivo: Analizar el efecto emocional producido por la comunicación audiovisual turística del cantón de Latacunga en sus visitantes, utilizando herramientas biométricas de neuromarketing. Metodología: La investigación se realizó bajo un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, descriptivo y transversal. Se utilizó un video promocional oficial del cantón de Latacunga, estructurado en seis dimensiones turísticas: arquitectura, naturaleza, aventura y recreación, festividades, artesanía y gastronomía. La muestra consistió en 50 participantes, cuyas respuestas emocionales se registraron utilizando el software FaceReader. El análisis de datos se realizó mediante estadística descriptiva e inferencial, aplicando análisis de varianza (ANOVA) para identificar diferencias significativas entre las dimensiones evaluadas. Resultados: Los resultados muestran un predominio de estados emocionales neutros durante la exposición al estímulo audiovisual, acompañados de activaciones emocionales de baja intensidad. Además, se identificaron diferencias estadísticamente significativas en la emoción neutra y la emoción de miedo a través de las dimensiones analizadas, destacando la dimensión naturaleza como la que generó la mayor activación emocional entre los participantes. Conclusión: El estudio concluye que el contenido audiovisual turístico del cantón de Latacunga genera principalmente procesos de atención y procesamiento cognitivo en los visitantes, proporcionando información relevante para el diseño y fortalecimiento de estrategias de marketing turístico dirigidas a mejorar la experiencia y la conexión emocional con el destino
Análisis del naming como elemento diferenciador en organizaciones sociales emergentes, una perspectiva desde el proyecto marcas UTC del periodo octubre 2025 febrero 2026
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-08-12) Acosta Moreno, Fausto Fabián; Cuji Muñoz, Karen Vanessa; Salguero Núñez, Cristian Stalin
Avances científicos en el comportamiento del consumidor y el consumo doméstico: un análisis bibliométrico (1969-2026)
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-08-18) Chango Tasinchano, Estiven Santiago; Ortiz Paredes, William Franklin
El papel del marketing en la competitividad y sostenibilidad económica del sector hotelero del cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-14) Calo Robalino, Katherine Leonela; Mosquera Espinosa, Valery Nicole; Villa Andrade, Luisa Carolina
El estudio se desarrolló con la finalidad de establecer cómo se relacionan el marketing, competitividad y la sostenibilidad económica del sector hotelero del cantón Latacunga. La investigación se llevó a cabo bajo una perspectiva cuantitativa, se aplicaron encuestas a 17 hoteles ubicados en dicho cantón. Esto permitió la recolección de datos acerca de los servicios ofrecidos, el empleo de herramientas de marketing, el número de visitantes y las características generales del sector. La estadística descriptiva se empleó para examinar los datos y el análisis correlacional a través del coeficiente de Spearmean, con el propósito de conocer la dependencia entre las variables analizadas. Por su parte los resultados mostraron que los hoteles implementan principalmente acciones elementales de marketing, dirigidas a promover sus servicios y utilizar medios digitales. También se determinó que los locales con más variedad de servicios y más actividad promocional presentan una llegada de visitantes más constante, lo cual genera un impacto positivo en su desempeño financiero. Además, el análisis permite afirmar que el marketing ayuda de manera importante tanto a la competitividad como la sostenibilidad económica del sector hotelero, lo que evidenció la necesidad de una gestión más estructurada de estas prácticas.
Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y organizadores de festividades religiosas
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-07-10) Iturralde Gamboa, Madeleine Paulette; Villa Andrade, Luisa Carolina
Estrategias de Comunicación de Marketing para Potenciar Festividades Culturales en Latacunga
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-07-29) Portilla Bonifaz, Erika Abigail; Tipanluisa Changoluisa, Esthefany Mishel; Salguero Núñez, Cristian Stalin
Estrategias de marketing basadas en evidencia empírica para fortalecer el turismo en festividades culturales: caso de la parroquia Guaytacama, cantón Latacunga
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-07-29) Eres Simbaña, Dayana Estefania ; Suquillo Sangucho, Aylin Daniela; Merino Zurita, Milton Marcelo
Estrategias de marketing digital en el comportamiento del consumidor de la Hostería Samay Kirutoa Lodge
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-28) Pastuña Alomoto, Alex Efrain; Pastuña Iza, Cristhian Marcelino; Merino Zurita, Milton Marcelo
El artículo aborda el desafío principal que enfrenta la Hostería Samay Kitutoa Lodge, ubicado en Zumbahua, Cotopaxi: la ausencia de una estrategia de marketing digital personalizada que limita su capacidad para atraer y fidelizar clientes. Este problema impacta su competitividad en el mercado turístico local, a pesar del crecimiento del turismo en la región. El objetivo del estudio es determinar la relación entre las estrategias de marketing digital y el comportamiento de los consumidores para mejorar el posicionamiento de marca de la hostería. Se buscó identificar cómo la implementación de tácticas personalizadas influye en las decisiones y preferencias de los clientes. La metodología adoptada fue de enfoque cuantitativo, se recolectaron datos mediante encuestas a clientes. Los resultados destacaron que los clientes valoran las estrategias que personalizan la experiencia del usuario, como promociones dirigidas y contenido relevante. Sin embargo, la falta de segmentación y herramientas tecnológicas avanzadas en la hostería reduce su eficacia en captar a audiencias específicas. También se identificó un interés creciente en estrategias digitales entre consumidores locales. Estos elementos se confirmaron con el resultado del Coeficiente de Correlación de Spearman que osciló entre Buena y Muy buena correlación. En conclusión, el estudio subraya la necesidad de adoptar técnicas de marketing digital más sofisticadas, como análisis de datos y segmentación avanzada, para mejorar la experiencia del cliente, fidelizar usuarios y fortalecer la posición competitiva de la hostería en el sector turístico.
Estrategias de marketing digital para organizaciones sociales: un enfoque desde la práctica de servicio comunitario
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-28) Agama Herrera, Gabriela Monserrathe; Salguero Núñez, Cristian Stalin
La tecnología ha irrumpido la forma de hacer las cosas. El marketing es prueba fehaciente, en la actualidad el marketing digital es tendencia mundial, donde la rapidez de comunicación, interacción y colaboración priman sin importar barreras de tiempo y espacio. El estudio se enfocó en analizar el marketing digital en las organizaciones sociales. Se reflejan los resultados de un proyecto de práctica de servicio comunitario. La metodología empleada fue descriptiva, cualitativa y no experimental. Las técnicas empeladas consistieron en la entrevista, la encuesta y la aplicación de KPI´s. Los resultados reflejaron cierta presencia en redes sociales, contenido poco relevante, niveles bajos de interacción y comunicación. Se propuso un plan de marketing que contribuyó a incrementar los KPI´s, la tasa de engagement 8,80%, CTR 24,50%, tasa de conversión de 9, crecimiento de seguidores en un 23%, alcance medio de las publicaciones 9%, tasa de respuesta 70% y tasa de compartidos 25%. Definitivamente el marketing digital es una herramienta que a bajo costo logra un alcance e impacto elevado en organizaciones sociales es ideal para lograr llegar a más segmentos de la comunidad y captar voluntarios y donaciones.
Estrategias de marketing digital para potenciar la competitividad de las microempresas del sector comercial en el cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-26) Corrales Sillo, Widinson David; Ortiz Paredes, William Franklin
Esta investigación analiza cómo se entrelazan las estrategias de marketing digital y la competitividad de las microempresas del sector comercial del cantón Latacunga, empleando un enfoque cuantitativo, bajo un diseño no experimental de carácter descriptivo y correlacional, la población de estudio estuvo conformada por 392 locales del Centro Comercial El Salto y se trabajó con una muestra representativa de 194 microempresas, aplicando un formulario con escala Likert verificado mediante un alfa de Cronbach que obtuvo un 0,918, cuyos datos fueron procesados mediante estadística descriptiva y correlacional usando el coeficiente de Spearman; los resultados evidencian una adopción heterogénea de las herramientas digitales, con predominio del empleo de plataformas de redes sociales y herramientas de mensajería, mientras que estrategias como sitios web, publicidad digital y email marketing presentan niveles bajos de implementación, y capacidades como creación de contenido, presencia digital estructurada y gestión digital del cliente muestran niveles intermedios, lo que sugiere un uso mayormente empírico; el análisis correlacional evidenció una relación positiva e indispensable entre las estrategias de marketing digital y la competitividad empresarial (p < 0,01 ; r = 0,704), concluyéndose que las herramientas de marketing digital constituye un recurso estratégico clave con el fin de fortalecer la competitividad de las microempresas, aunque requiere fortalecerse mediante mayor planificación y desarrollo de competencias digitales.
Estrategias de marketing digital para promover la sostenibilidad en el sector boutique del cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-27) Calderón Chamorro, Estefanía Mishell; Merino Zurita, Milton Marcelo
La investigación analizó el uso de estrategias de marketing digital en micro y pequeños negocios del cantón Latacunga, enfocados en el sector comercial especialmente boutiques. El objetivo principal fue analizar cómo estas estrategias de marketing digital pueden ser utilizadas para promover la sostenibilidad en las MYPE en el mercado local. Se empleó un enfoque cuantitativo, de nivel descriptivo, de tipo no experimental y de corte transversal. La recolección de datos se realizó mediante encuestas semiestructuradas dirigidas a propietarios de negocios que cumplen con la aplicación de marketing digital como medio de promoción y a una muestra de consumidores locales. Los resultados muestran que todas las unidades económicas encuestadas tienen presencia en medios digitales, principalmente en redes sociales como Facebook e Instagram. sin embargo, solo una parte utiliza herramientas digitales además los consumidores muestran una actitud positiva hacia las boutiques que manejan estrategias de marketing contribuyendo a la permanencia de estos negocios. Las principales limitaciones identificadas fueron la falta de formación especializada en marketing digital y el escaso uso de herramientas tecnológicas en las boutiques. Asimismo, se identificaron que los negocios con presencia en medios digitales logran una mayor fidelización y reconocimiento de marca a través de contenidos digitales atractivos. Además, se vuelve indispensable implementar estrategias digitales en las unidades de negocio para facilitar el acceso a tecnologías adaptadas al entorno local, que les permitan mantenerse competitivas y sostenibles en el tiempo. Sin embargo, su alcance se ve limitado por la falta de capacitación sobre estrategias de marketing digital.
Estrategias de marketing experiencial para aumentar la percepción de valor en el turismo cultural de Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi: (UTC), 2026-04-01) Taipe Herrera, Carmen Gisella; Villa Andrade, Luisa Carolina
El turismo cultural en Latacunga se caracteriza por su riqueza patrimonial, histórica y social, que refleja la identidad y tradición de la región. Sin embargo, la gestión turística ha priorizado la visibilidad del destino sobre la construcción de experiencias participativas, limitando la percepción de valor del visitante. Este estudio tuvo como objetivo diseñar estrategias de marketing experiencial que optimicen la percepción de valor en el turismo cultural de Latacunga. Se empleó un enfoque mixto, no experimental y transversal, mediante una encuesta en línea aplicada a 373 participantes con 20 ítems Likert para evaluar dimensiones del marketing experiencial, incluyendo sensorial, afectiva, cognitiva y participativa, y de la percepción de valor, considerando funcional o económica, emocional, social y novedad o epistémica. La escala mostró alta confiabilidad (α = 0,981). Además, se realizaron tres entrevistas semiestructuradas analizadas en ocho categorías. Los resultados evidenciaron que la muestra fue predominantemente joven, con una media de 28,8 años, y femenina en 57,1%. Entre los aspectos del marketing experiencial más valorados se encontraron activación emocional, actividades únicas, estímulos sensoriales, involucramiento cultural y aprendizaje sobre historia y patrimonio. La percepción de valor fue moderada, destacando la novedad o epistémico y mostrando menor puntaje en el valor funcional o económico. Las entrevistas confirmaron la importancia de la Mama Negra, gastronomía local, música e interacción comunitaria como ejes de autenticidad, señalando la necesidad de fortalecer experiencias sostenidas. Latacunga posee potencial experiencial, pero requiere estructurar ofertas participativas permanentes y mejorar la relación calidad-precio para maximizar la percepción de valor y consolidar su posición en el turismo cultural.
Estrategias de Marketing para el Fortalecimiento del Turismo en el Contexto de las Festividades Religiosas del Cantón Latacunga
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-07-26) Jarrín Calapucha, Emily Julieth; Díaz Muñoz, Darío Javier
Estrategias de marketing para el fortalecimiento del turismo en las festividades patrias
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-07-29) Chimborazo Toapanta, Nataly Silvana; Tatès Morales, Daniela Michelle; Díaz Muñoz, Darío Javier
Estrategias de Marketing Verde para Promover el Turismo Sostenible en Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-31) Llano Viracocha, Karen Lisbeth; Pérez Guamán, Liliana Evelyn; Merino Zurita, Milton Marcelo
El turismo sostenible se ha consolidado como un eje estratégico para el desarrollo económico, social y ambiental de los territorios, especialmente en destinos con alto valor natural y cultural como el cantón Latacunga. El marketing verde se presenta como una herramienta clave para fomentar prácticas responsables, mejorar la imagen del destino y fortalecer la competitividad turística. Analizar la aplicación de estrategias de marketing verde para promover el turismo sostenible en el cantón Latacunga. Se desarrolló bajo un enfoque mixto de alcance descriptivo y diseño no experimental. Se aplicaron encuestas a 300 turistas nacionales y extranjeros, complementadas con entrevistas semiestructuradas a prestadores de servicios turístico. Se estructuró en cuatro dimensiones: percepción del turismo sostenible, calidad del servicio con enfoque sostenible, comunicación turística sostenible y relación entre precio y sostenibilidad. Los hallazgos evidencian una percepción favorable del turismo sostenible por parte de los visitantes, así como una valoración positiva de las prácticas ambientales implementadas en los espacios turísticos. Se identifican debilidades en la articulación estratégica del marketing verde, principalmente en la comunicación ambiental y en la incorporación del valor ambiental dentro de la estructura de precios de los servicios turísticos. En los lugares de estudio se aplican cuatro estrategias principales de marketing verde: el cuidado y control ambiental de los espacios turísticos mediante acciones de conservación ambiental; gestión operativa sostenible de los servicios, reflejada en prácticas básicas de limpieza, mantenimiento y manejo de residuos, sensibilización ambiental dirigida a los turistas, realizada de forma verbal debido al deterioro de la señalética existente; y la participación de las comunidades locales en actividades de conservación y apoyo a la atención turística, aunque con una integración aún limitada dentro de una estrategia estructurada de marketing verde.
Estrategias de posicionamiento basadas en los factores determinantes que influyen en los bachilleres al momento de elegir la carrera de mercadotecnia de la Universidad Técnica de Cotopaxi
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-02-26) Encalada Herrera , Carlos Daniel; Merino Zurita, Milton Marcelo
Introducción: las universidades públicas regionales enfrentan una creciente competencia institucional, lo que requiere comprender las percepciones de los estudiantes de secundaria sobre los programas ofrecidos. Factores perceptuales como la imagen institucional, las consideraciones económicas y los aspectos emocionales influyen en la intención de elección vocacional. Objetivo: analizar las percepciones de los estudiantes de secundaria de Latacunga sobre el programa de Marketing en la Universidad Técnica de Cotopaxi, identificando las dimensiones institucionales asociadas. Metodología: enfoque cuantitativo, diseño exploratorio-diagnóstico transversal no experimental (n=380 estudiantes de secundaria pública). Encuesta adaptada de García-Martínez et al. (2024), PLS-SEM ( SmartPLS 4), 5000 remuestreos bootstrap. Resultados: el modelo explica el 52,5% de la varianza de la intención de elección (R²=0,525, moderado). Significativo: emocional (β=0,335, f²=0,164), económico (β=0,244, f²=0,102), imagen (β=0,165, f²=0,042), servicios (β=0,129), infraestructura (β=0,127). No significativo: ubicación (β=0,067, p=0,060). Conclusión: la intención de elección es multifactorial; priorizar los factores emocionales/económicos en las estrategias, con la imagen como complementaria. Evidencia contextual para el posicionamiento regional. Área general: Ciencias sociales. Específico: Marketing educativo. Tipo: Artículo original.
Evaluación de patrones de atención visual mediante Eye Tracking en piezas gráficas de comunicación institucional
(Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC). Ciencias Administrativas y Económicas. Mercadotecnia, 2026-06-24) Taipe Amagua, Lorena Estefania; Valencia Cela, Fernanda Stefania; Ortiz Paredes, William Franklin

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